Liina Karotamm

Küllap teavad ja tunnistavad enamus turundajaid, et majandusvaikus on parim aeg turundamiseks. Ajalugu näitab, et lihtsam on öelda kui teha. Samuti tõestab ajalugu, et kes on halbadel aegadel panustanud enda nähtavaks tegemisse, neil edaspidi halbu aegu ei olegi. Seth Godini arvates on majanduslangus suisa elu võimalus enda nähtavaks tegemiseks. Seega – turundajad, palvetage halbade aegade eest!

On üsna loogiline, et vaikuses on lihtsam ennast kuuldavaks teha ja suure melu sees on vaja kõvasti karjuda, et teiste karjumisest üle olla. Tarkade turundajate õnneks ei lähtu mitte kõik turu osalised loogikast, vaid pigem karja eeskujust – kui teised reklaamivad, siis järelikult on see hea mõte ja reklaamin mina ka, aga kui teised ei reklaami, siis järelikult ei ole see hea mõte ja ma hoian ka raha millegi muu jaoks. Muuseas, parim viis ennast lärmis kuuldavaks teha, on rääkida vaikselt!

Halbadel aegadel saab head kraami odavama hinnaga või pakutakse sama raha eest rohkem. See kehtib ka võimaluse kohta ennast nähtavaks ja kuuldavaks teha.

Kui sul ei ole piisavalt raha, et meelitada tarbijat tema kodust välja poodi sinu kauba järele, siis püüa ta kinni siis, kui ta juba on poes. Kaubamärgiga seotud assotsiatsioonid ei kao üleöö, kui reklaamimine lõpetada. Abiks on, kui ennast müügikohas meelde tuletada.

Tark turundaja teeb seda, mida tema kliendid tahavad, et ta teeks. Kui kliendid on valmis rohkem maksma, siis ole valmis seda raha vastu võtma. Kui kliendid tõmbavad oma rahakoti koomale, siis kohanda ennast klientide võimalustega. Hästi ära tasunud vastutuleku klientidele tegi Pepsi Cola 1930.aastate Suure Depressiooni ajal. Ajal, kui raha äraelamiseks nappis ja igapäevane söönuks saamine oli omaette väljakutse, lasi Pepsi oma pooleliitrise pudeli hinna 5 sendi peale, mis oli poole vähem kui konkurentidel. Tarbijad ei jätnud selle eest tänamata ja Pepsi müük tõusis keset majanduse hävingut lakke.

Täida klientide ootusi

Mida raskemad on olud, seda valusamaini saavad karistada eksimused. Seega tuleb olla rohkem kui kindel, et iga ette võetud samm on tehtud õiges suunas. Et teada, milline suund on õige, on rasketel aegadel eriti oluline panustada reklaamisõnumite testimisele.

Klientide vajadusi uurides ole kindel, et oled teinud kõik, et neid täita. Aga enne, kui asud klientide vajadusi täitma, ole kindel, et sa tahad seda teha! Klient on kuningas ainult siis, kui ta käitub kuningana. Asi, millel on hea jällegi õitsvatel aegadel silm kriitiliselt peal hoida, on kliendid, kellega ei tasu tegeleda. Võid ennast õnnitleda, kui sul on kliente, keda võib rahus minna lasta! Need kliendid, kes on rahulolematud ja ei armasta õigel ajal maksta ka siis, kui on head ajad, ei ole paremad ka siis, kui on halvad ajad. Selliste klientide tekitatud kahju on lihtne korvata, kui ettevõtmisel läheb hästi, kuid halbadel aegadel võib see olla valus löök.

Kliendid hindavad toote tema hinna vääriliseks siis, kui neil on usku toote kasusse. Nad ostavad toodet siis, kui nad arvavad enda toote vääriliseks. Seda ka siis, kui toote hind on konkurentidega võrreldes suhteliselt kõrge. Et mitte ennast tarbijatest distantseerida, hoolitsege, et teie toode on kättesaadav sellisel kujul ja sellises koguses, mille ühiku hind on tarbijale vastuvõetav. Võtke eeskuju Unileverist, kes 2002.aastal Argentiina majanduslangust trotsides tõi müüki Skip pesupulbri väikepakid, mille madal ühiku hind oli tarbijale vastuvõetav. Samal ajal pakuti ka säästudiili ja müüdi sama pesupulbrit suurtes pakkides. Mõlemal juhul oli tarbijatel tunne, et nad on võitnud ning saanud hea asja hea hinnaga.

Tarbijaile vastutulek hindade ajutise langetamisega on ohtlik tee. Hinnatundlikud kliendid ei ole eriti lojaalsed ja eelistavad konkurente niipea, kui need leiavad võimaluse hindu veelgi madalamale lasta. Lojaalsed kliendid aga saavad treenitud ostma kampaaniahindadega ning muul ajal müük kidub.

Kärbi kulusid targalt

Kulude madalal hoidmine on tark tegu igal ajal. Halval ajal on see kriitiline tegur. Siiski tuleb sellele juba headel aegadel mõelda. Osavamad kasutavad ära ka selle, kui teised kulusid kärbivad. Näiteks vähendas Kimberly-Clark 2002.aastal mähkmete hulka Huggies´e pakkides, et pakkuda tarbijale odavamat lõpptoodet. Procter & Gamble vastas sellele nii, et jättis mähkmete arvu pakkides samaks, kuid lisas pakkidele sõna „Võrdle!“ („Compare!“) ja samal ajal suurendas allahindluskupongide pakkumisi ja väljapanekuid kauplustes. Eriliselt pingutamata rikkus Procter & Gamble Kimberly-Clarki allahindluskampaania ja teenis endale krediiti.

Müüjad, kes on oma äriideesse sisse kirjutanud olla parima hinna pakkuja, edenevad aeglase tempoga siis, kui teised kiirteel rallivad, kuid riisuvad koore siis, kui tavakaupmehed hädas on. Halbadel aegadel on hinnaargument väga tugev argument, millega tasub trummi lüüa. „Säästa raha. Ela paremini“ on hüüdlause, millega Walmart viimase majanduslanguse ajal kliente võitis, samal ajal kui konkurendid vaevu vee peal püsisid. Walmartil on alati hästi läinud siis, kui teistel läheb halvasti. Halbadel aegadel antakse paraku andeks ka eetilised eksimused.

Hindade kärpimise otsusele ei tohi ohvriks tuua kvaliteeti. Halvad ajad saavad varem või hiljem läbi, kuid rikutud hea maine taastub pigem hiljem kui varem ja selle on osavamad tegijad turul ammu ära kasutanud, et teie turuosa endale võita. Ei maksa unustada, et koonerdamine ei ole kokkuhoid. Tarbija ei osta ainult head hinda, vaid tootest saadavat kasu. Kui kasu ei ole, on igasugune hind kallis.

Vastukaaluks odava hinna revolutsioonile, on halvad ajad suhteliselt muretud ka neile, kes pakuvad superluksuslikke tooteid. Need, kes headel aegadel saavad endale lubada Maibachi, saavad seda lubada ka halbadel aegadel. Võidavad need, kes saavad pakkuda ebareaalselt odavaid või üle mõistuse kalleid tooteid. Häda neile, kes on oma sihiks valinud keskmikud.

Tea, mida tarbija teab

Uuri hoolega järgi, kas sinu soovitud tarbijad ikka on aru saanud kõikidest neile pakutava toote võludest. Võib juhtuda, et sõnumi muutus mitmekordistab sinu toote müügi. Unilever oli aastaid müünud Türgi turul oma keskmisest kallimat Dove seepi vaid üsna kitsale ringile jõukamatele naistele. 2001.aasta kampaania sõnumis rõhutati, et Dove mitte üksnes ei pese, vaid ka niisutab. See väärtustele orienteeritud sõnum oli oluline märksa arvukamale keskklassile. See lihtne rõhuvahe kahekordistas Dove´i müüki ja suurendas turuosa 5 protsendipunkti võrra. Ära oleta, et sinu tarbijad teavad sinu voorustest, sest oletamine on kõikide untsuminekute ema.

Turuliider, ära maga!

Kehvad ajad ei hellita kedagi, aga kindlasti ei tähenda majanduse allakäik vältimatut hukku ja kadu kõigile turu osalistele. Headel aegadel saavutatud liidripositsioon ei tohiks ka liiga julgeks teha. Turu liidri jaoks ei ole midagi garanteeritut. Ainus kindel asi on see, et altpoolt tulijad üritavad liidrit troonilt tõugata. Aastal 1996, kui Coca-Cola korraldas paljuoodatud kampaaniat Atlanta suveolümpiamängude peasponsorina, tegi Pepsi silmapaistva tähelennu ja Pepsi Stuffi kampaaniaga. Revolutsiooniline kampaania, mis ärgitas Pepsit juues punkte koguma ja neid kaupade vastu vahetama või kasutama eksklusiivseid meelelahutusmaailma teenuseid, seljatas Coca-Cola olümpiakampaania väidetavalt kolmekordse müügimahuga ning tõstis Pepsi turuosa kahe protsendipunkti võrra.

Investorid teavad, et tuleb olla ettevaatlik siis, kui enamus on ahned ja olla ahne siis, kui enamus on ettevaatlikud. Turundaja teab, et tuleb kõvasti kisada, kui teised on vait ja kui teised kisavad, panna nende kisa enda huve teenima. Elagu majanduslangus, elagu elu võimalus!

Osta, kui kaup on odav

Artikkel on ilmunud Postimehe lisaväljaandes Otsustaja novembris 2008

Indrek Maripuu

Vastused küsimusele, mis on ühist religioonil ja brändil annab turundusmõtleja Martin Lindström oma raamatus “Buyology”. Ilmselt on tegemist kõige vastuolulisema ja enim vaidlusi tekitanud turundusraamatuga 2008.aastal.

7 miljoni dollarilise eelarvega neuroteadusele baseeruvas uuringus püüdis Martin Lindström nelja aasta jooksul kaevuda 2000 tarbija mõtetesse viies riigis, et leida paralleele religiooni ja brändide vahel. Uuringust selgus, et brändid aktiveerivad inimese ajus samu piirkondi nagu religioongi. Näiteks tekitas Neitsi Maarja kuju vaatamine inimese ajus samasuguse aktiivsuse nagu iPodi logo. Vähetuntud brändidele reageeris inimese aju oluliselt leigemalt, nagu ka vähetuntud religioossetele sümbolitele.

Analüüsides brände nagu näiteks Harley Davidson, Apple, Guinness ning sadu teisi kommertsmaailma ikoone, avastas Lindström, et meile on sisse kodeeritud uskuda teatud brändidesse. Näiteks avastas Lindström, et inimesed, kes pimetestides eelistavad Pepsit Coca-Colale, eelistavad Coca-Colat Pepsile juhul, kui nad teavad, mida nad joovad.

Lindström läks kaugemale ja intervjueeris ka usuliidreid erinevatest usunditest ja kultuuridest. Ta avastas, et samad koostisosad, mis loovad võimsaid religioone võivad olla hindamatuks allikaks tulevaste brändide loomisel.

Lindströmi uurimistöö ja selle tulemused, mis on käibekeelde võetud nime all neuromarketing, on tekitanud palju elevust turundajate seas ja teravat kriitikat eetilise küsitavuse tõttu.

Loe uuringu tulemustest ja raamatust Martin Lindströmi kodulehelt

Loe Indreku artikleid lisaks aadressil www.maripuu.eu

Indrek Maripuu

Seth Godin, Eestiski populaarse raamatu „Lilla lehm“ autor, kirjeldas hiljuti oma blogis üht ebameeldivat restoranikogemust ning seda, milliste järeldusteni ta selle abil jõudis. Seth koos sõpradega oli reserveerinud laua trendikas restoranis ja saabus täpselt kokkulepitud ajal. „Me istusime kõige kehvemas lauas, mis majas võimalik oli,“ kirjeldab Seth. „See asus kõige tagumises nurgas, pigistatuna nurga ja köögiukse vahele.“ Kuigi restoran oli vaid kolmandiku ulatuses hõivatud, keeldus administraator neile teist, nende valitud lauda eraldamast, väites, et see on reserveeritud.

Oli muidugi väike võimalus, et see konkreetne laud sel konkreetsel päeval reserveeritud oleks. Pigem väljendas administraator seda, et kusagil leidub üks püsiklient, kes seda lauda rohkem väärib kui juhukülastajad.  

Sethil tekkis sellest situatsioonist ajendatuna küsimus, kes väärib „parimat lauda“ teie firmas? Kas parimat pakutakse väärtuslikule püsikliendile või pigem uuele kliendile, kellest kunagi võiks saada väärtuslik püsiklient? Vastust näeb Seth oskuses lisada vähemväärtuslikule alternatiivile seksikaid lisaväärtusi. Nii võib „halvimast lauast“ saada kellegi jaoks parim pakkumine. Tähtis on tunda oma klienti ja pakkuda talle seda, mida ta hindab.

Loo moraal on see, et keegi ei taha ennast tunda kehva kliendina saades halvima laua restoranis, nõrgima müügimehe võimalikest või seisma jäänud kaupa. Ei uued ja juhuslikud kliendid ega ka kauaaegsed ja lojaalsed kliendid.

Loe Indreku artikleid lisaks aadressil www.maripuu.eu

Indrek Maripuu

Oma blogis annab Jeremiah Owyang nõu, kuidas hakkama saada väljakutset pakkuva olukorraga, kui rahulolematu klient on jätnud sinu blogisse negatiivse kommentaari. Esmalt toob Owyang välja kaks tõsiasja:

• Negatiivsed kommentaarid on elu paratamatus. Ei ole võimalik olla kõigile klientidele meele järgi. Kui on avatud võimalus internetis arvamust avaldada, siis seda ka kasutatakse.
• Negatiivsete kommentaaride kustutamine teeb asja hullemaks. Arvad, et klient on selle peale lihtsalt pahur? Oota ainult, kuni ta teema kusagil mujal ja vängemates toonides üles võtab!

Negatiivsel kommentaaril võib olla ka positiivne mõju:  

• Näe negatiivset kommentaari kui hoiatussüsteemi. Hoides tihedat sidet tekkivate probleemidega, on võimalik neid likvideerida enne kui need kusagil eemal suuremal ja silmapaistvamal kujul välja löövad.
• Avalda rahulolematutele klientidele muljet oma tagasisidega. Enamasti tahavad rahulolematu kliendid, et sa oma toodet paremaks muudaksid. Kallista neid selle soovituse eest! Veel parem, kaasa nad toote parendamisse. Kui nende soovid on täidetud ja nende rahulolematu rahuloluks pööratud, laulavad nad sulle ülistuslaulu.
• Pälvi teiste klientide usaldus. Kui julgustad kliente avalikult enda kohta arvamust avaldama, mis iganes see arvamus ka ei oleks, jätad oma ettevõttest õigusega mulje kui hoolivast ja tundlikust klienditeenindusest.

Loo moraal: Any publicity is good publicity!

Loe Indreku artikleid lisaks aadressil www.maripuu.eu

Liina Karotamm

Turunduskampaaniate eesmärk on edendada lühiajalist müüki. Tihti leitakse selle eesmärgi täitmiseks olevat loogiline samm hindade alandamine. Michael Goodman selgitab, miks võib selline samm eesmärgi täitmise asemel hoopis vastupidiselt mõjuda. 

• Marginaal. Teenitav kasum mõjutab suures osas seda, millist allahindlust saate oma toodetele pakkuda. Enne allahindluse suurendamist kaaluge, milline on allahindluse hind ja sellest saadav kasu.
• Müügi juhtimine. Kas turundamine toetab ka tulevast müüki? Kui ostjad jooksevad kaubale kampaania ajal tormi, võib juhtuda, et huvi kaob koos kampaania lõpuga.
• Maine odavnemine. Sagedased allahindlused võivad viia tarbija arvamusele, et toode on ülehinnatud.
• Pika-ajaline mõju. Korduv hindade alandamine mõjutab tarbijate ootusi. Kui on teada, et varsti on oodata allahindlusi, siis miks ma peaks muul ajal ostma?